多說關了，Disqus 還在：一個評論框靠什麼活下來

2017 年 3 月，很多中文博主在自己的後臺看到了同一條通知：

因公司業務調整，非常遺憾的向大家宣佈多說專案即將關閉。我們將於 2017 年 6 月 1 日正式關停服務，在此之前您可以透過後臺的資料匯出功能匯出自己站點的評論資料。¹²

多說是當時國內最流行的第三方評論框。一批博主連夜匯出資料，遷到網易雲跟貼。結果 7 月 6 日，網易雲跟貼也發了通知：“因公司業務發展需要……雲跟貼產品將於 2017 年 8 月 1 日停止服務。”³ 不到半年，兩個主流的國產評論框都沒了。

同一時期，海外的 Disqus 卻一直活著。它 2007 年上線，到 2017 年已經裝在 400 萬個網站上⁴⁵，今天也還在運營。

於是有了幾個問題：

1. 一個評論框到底在做什麼？它的成本在哪裡？
2. 多說為什麼撐不下去？
3. 和 Disqus 同一代的評論框不少，為什麼偏偏是它活下來？
4. Disqus 對絕大多數網站免費，它的錢從哪裡來？
5. 這條路後來的人還能再走一次嗎？
6. 不想走這條路的評論系統，又靠什麼活著？

本文就順著這幾個問題往下講。Disqus 是主線，因為它是這個品類裡做得最成功的一個，它的成功和它的代價，都能解釋多說的結局。

一、評論框在做什麼

現象

接入一個第三方評論框，站長只需要在文章頁裡貼一段程式碼。以 Disqus 為例，大致是這樣：

<div id="disqus_thread"></div>
<script>
  var disqus_config = function () {
    this.page.url = "https://blog-a.example/posts/tmux/";
    this.page.identifier = "tmux-guide";
  };
  (function () {
    var s = document.createElement("script");
    s.src = "https://blog-a.example.disqus.com/embed.js";
    (document.head || document.body).appendChild(s);
  })();
</script>

一個靜態部落格沒有資料庫，也沒有後端，貼上這段程式碼就有了評論區。多說當年也是這樣：註冊賬號，拿到一段程式碼，粘到頁面裡就能用⁶⁷。

分析

這麼簡單的接入背後，評論服務替站長做了四件事：

• 執行緒對映：評論服務要知道“這條評論屬於哪篇文章”。上面程式碼裡的 page.url 和 page.identifier 就是幹這個的。文章換了網址，對映就斷了，這也是遷移評論時最常見的問題。
• 身份：誰在評論？多說的賣點是可以用新浪微博、QQ、人人、豆瓣等賬號登入⁶⁷；Disqus 有自己的賬號體系，一個賬號在所有裝了 Disqus 的網站上通用。
• 儲存：所有站點的評論都存在評論服務自己的資料庫裡。
• 治理：反垃圾、稽核、封禁。

前三件事技術上並不難，伺服器和頻寬也不算貴。真正持續花錢的是第四件：垃圾評論永遠在進化，稽核需要人。而且評論服務替成千上萬個站點託管評論，這些站點上出的任何問題，最後都落到它身上。

每一項都有成本，那多說的成本由誰來付？

二、多說的困境

現象

多說對站長的宣傳口徑是“永久免費”。它沒有廣告，也沒有收費的增值服務。

原因

答案只能是母公司。多說團隊 2015 年 1 月在 V2EX 發過一篇招聘帖，裡面說這個產品“起源於 2012 年年初，一直保持著 3-5 人左右的團隊規模”，由沈振宇、尤小右等人建立，當時日均 API 請求在 1 到 2 億次左右⁸。名字裡帶著“多說”的北京多說有益網路科技有限公司成立於 2013 年 5 月，2019 年的工商資訊顯示，它由位元組跳動有限公司全資持股⁹。也就是說，多說後來成了今日頭條體系裡的一個小專案。據當時博主的說法，併入之後資源並沒有增加，維護的人反而更少，有半年多隻有一個人維護前後臺¹⁰。這和公告裡那句輕描淡寫的“公司業務調整”是對得上的：一個沒有收入、靠母公司養著的產品，母公司一調整，它就沒了。 網易雲跟貼的公告用的也是同一句話。

使用者這一側也在流失。有研發能力的公司不願意把評論資料放在第三方，剩下的主要是個人部落格；而 2015 年以後，個人寫作大量轉到微信公眾號、知乎和各種內容平臺，討論也跟著留在了平臺上¹⁰。

還有一件事發生在同一年。2017 年 8 月 25 日，國家網信辦釋出《網際網路跟帖評論服務管理規定》，10 月 1 日施行。它要求跟帖評論服務提供者按照“後臺實名、前臺自願”的原則認證使用者身份，“不得向未認證真實身份資訊的使用者提供跟帖評論服務”；要建立“跟帖評論稽核管理、實時巡查、應急處置”等制度，配備與服務規模相適應的稽核人員；對新聞類跟帖還要“先審後發”¹¹。

對一個替上萬個站點託管評論的第三方來說，這意味著要替所有站點承擔實名和稽核的責任。多說（6 月）和網易雲跟貼（8 月）都在規定施行前關停。需要說明的是，兩家的公告都沒有提到監管，這一聯絡是我的推斷。更穩妥的說法是：本來就沒有收入，治理成本又眼看要大幅上升，母公司沒有理由繼續養著它。

引出新問題

到這裡，結論似乎很簡單：免費的評論框活不下去。可 Disqus 對絕大多數網站也是免費的，它為什麼能活？

先把兩者的時間線放在一起看：

圖裡 Disqus 的規模數字來自各個時間點的報道：2008 年 3 月拿到第一筆 50 萬美元投資時，它有 4000 多個部落格、近 6 萬名評論者¹²；2010 年 8 月是 50 萬個站點、每月 1.3 億獨立訪客、1300 萬個使用者資料¹³；2014 年約 300 萬站點¹⁴，2017 年被收購時 400 萬站點⁴⁵。多說從來沒有公開過站點數，能找到的只有 2015 年那條“日均 API 請求 1 到 2 億次”。

兩條線放在一起，先後已經很清楚：多說 2012 年起步時，Disqus 已經上線四年多，裝在 50 萬個以上的站點上，並且正要從賣軟體轉向廣告。多說在起點上就晚了一個階段。那 Disqus 這四年多是怎麼走過來的？

三、Disqus 的成長路徑

它不是第一個

先糾正一個常見的印象：Disqus 並不是第三方評論框的開創者。Haloscan 2002 年就在做部落格評論託管；JS-Kit 2006 年上線，2008 年收購了 Haloscan，2009 年改名 Echo¹⁵。IntenseDebate 和 Disqus 同在 2007 年秋天上線，同樣有跨部落格的使用者資料和評論追蹤¹⁶。

這一代產品的思路其實差不多，結局卻各不相同：

• IntenseDebate 2008 年被 WordPress 的母公司 Automattic 收購，功能並進了 WordPress¹⁶，此後不再是一個獨立的競爭者。
• Echo 2012 年退出評論託管，轉做社交媒體應用¹⁵。
• Livefyre 2009 年創立，走面向大媒體的企業路線，融資約 6700 萬美元，2016 年被 Adobe 收購，2021 年 11 月 30 日全部關停¹⁷。

所以更準確的說法是：Disqus 是這一代評論框裡唯一一個保持獨立並做大的。

冷啟動：讓評論框自己傳播

Disqus 是兩個 UC Davis 本科生 Daniel Ha 和 Jason Yan 做的，2007 年進了 Y Combinator，10 月 30 日上線⁴⁵。最早的 150 到 200 個站點，是 Ha 一個個給自己喜歡的博主寫郵件拉來的，他們當時把這件事當成“school project rather than a commercial project”¹⁸。

之後的增長主要靠產品自己。Ha 的原話是：“most installs come from people clicking on the Disqus logo.”¹⁸ 一個讀者在 A 站用 Disqus 評論，覺得好用，就把它裝到自己的部落格，或者推薦給常去的小眾社群。

這裡有一個關鍵的設計：一個 Disqus 賬號在所有裝了 Disqus 的網站上通用，點開評論者的名字，能看到他在其他站點的全部評論¹⁴。對評論者來說，這是一個跨站的身份；對站長來說，裝上 Disqus 就自帶一批已經有賬號的評論者。站點越多，賬號越有用；賬號越多，站長越願意裝。

Ha 自己也說：“We weren’t a rocket-like startup.”¹⁸ 沒有爆發，靠的是複利。

第一次嘗試：賣軟體

規模有了，下一步是賺錢。Disqus 最先試的是 SaaS：把高階功能賣給大出版商。按 Ha 在一次訪談裡的說法，這一模式第一年收入大約 200 到 250 萬美元，但需要養一支昂貴的銷售團隊¹⁹。他講過一次失敗的推銷：去紐約時報，遲到了 15 分鐘，一直在講功能和體驗，而對方關心的是品牌、資料、使用者召回和變現¹⁹。

這次失敗其實點明瞭問題：大出版商要的不是一個更好用的評論框，而是它能帶來的資料和收入。

解決：變成一個廣告網路

2012 年，Disqus 換了方向。夏天，它在評論區上方加了一個文章推薦模組（Discovery），年底在裡面加上按點選競價的推廣連結（Promoted Discovery）。到 2012 年 12 月，已經有一萬多家出版商接入，每月 15 億次頁面瀏覽、50 億次廣告展示²⁰。按 Ha 的說法，廣告模式第一年的收入約 1000 萬美元，是 SaaS 的四倍左右¹⁹。

2013 年 4 月，Disqus 取消了收費的支援套餐，對所有站點免費，出版商可以從推廣連結中按點選分成²¹。2014 年 4 月又上線了 Sponsored Comments，在評論區頂部放一條品牌推廣。當時 Disqus 裝在約 300 萬個網站上，每月 13 億獨立訪客，負責這塊業務的高管說：“we have a lot of information on users.”¹⁴

引出新問題

注意這句話。一個評論框為什麼會有“很多使用者資訊”？它不是隻在別人的網站上顯示幾條評論嗎？

要回答這個問題，得看評論框在瀏覽器裡到底是怎麼執行的。

四、第三方 cookie 的空子

原理

回到第一節那段嵌入程式碼。embed.js 載入後，會在頁面的 #disqus_thread 裡插入一個來自 disqus.com 的 iframe，評論區實際上是在這個 iframe 裡執行的。

瀏覽器給 iframe 發請求時，會帶上 disqus.com 這個域名下的 cookie。關鍵在於，cookie 是按請求的目標域名存放的，而不是按讀者當前訪問的網站。在 A 站嵌入的 Disqus 和在 B 站嵌入的 Disqus，讀的是同一罐 disqus.com 的 cookie。這類“讀者沒有直接訪問，卻在別人頁面裡設定和讀取”的 cookie，就叫第三方 cookie。

於是事情就變成了這樣：

這裡有兩點值得多想一下。

第一，被識別的不只是評論者，而是所有讀者。iframe 對每一個開啟頁面的人都會載入，不管他有沒有登入、有沒有評論。

第二，這份資料是站長替它攢的。讀者從來沒有主動訪問過 disqus.com，是幾百萬個站長把它嵌進了自己的頁面。站長得到了一個免費的評論區，Disqus 得到了覆蓋幾百萬個網站的讀者行為資料。

這就是 Disqus 真正的產品

明白了這一層，前面的幾件事就都說得通了：

• Promoted Discovery 和 Sponsored Comments 能賣出去，是因為 Disqus 知道每個讀者大概對什麼感興趣。
• 2017 年 12 月，營銷公司 Zeta Global 收購 Disqus，價格沒有公開，據報道約 9000 萬美元。Zeta 的 CEO David Steinberg 在接受採訪時說，這筆交易給 Zeta 帶去了 15 億個 cookie（也就是 15 億個訪客標識），讓營銷者可以做更多定向²²。一家營銷公司買一個評論框，買的是什麼，已經很清楚了。
• Disqus 的投資人 Fred Wilson 在收購後寫道，這家公司是盈利的²³。

所以 Disqus 能對站長免費，不是因為評論框不花錢，而是因為評論框本身就是一個嵌在幾百萬個網站上的資料採集器，站長是它的分發渠道。

代價

這種模式也有代價，主要落在兩頭。

站長這一頭，免費的條件越來越苛刻。2017 年 2 月，不少免費站點發現自己的評論區裡突然出現了廣告，質量還很差，Disqus 同時宣佈大站要付月費才能去掉廣告²⁴。到今天，免費的 Basic 套餐必須展示廣告，不能放廣告的網站可能需要購買無廣告的訂閱²⁵。

讀者這一頭，是隱私。2021 年 5 月，挪威資料保護局宣佈擬對 Disqus 罰款 250 萬歐元。調查發現，Disqus 外掛的預設設定會讓網站開啟資料共享，這些資料可以用於廣告定向；Disqus 依據所謂的“正當利益”做跨站、跨裝置的追蹤、畫像和向營銷方披露資料，而監管機構認為這必須取得使用者同意。被波及的是挪威 7 家網站上的幾十萬人，資料可能涉及未成年人和政治觀點²⁶。

引出新問題

既然這條路這麼好用，為什麼沒有第二個 Disqus？後來的人還能再走一次嗎？

五、不可復刻的條件

瀏覽器把空子堵上了

第三方 cookie 能跨站識別同一個人，前提是瀏覽器給每個第三方域名只留一罐 cookie。從 2017 年開始，瀏覽器一家接一家地改了這個前提：

• Safari：2017 年推出智慧防跟蹤（ITP），2020 年 Safari 13.1 起預設完全阻止第三方 cookie²⁷²⁸。
• Firefox：2019 年起對所有使用者預設開啟增強跟蹤保護，列表裡的跟蹤者拿不到第三方 cookie；2022 年起預設開啟 Total Cookie Protection，給每個網站一個獨立的“cookie 罐”²⁹。

後一種做法叫分割槽儲存，它正好切斷了圖 3 裡的那條線：

Chrome 是個例外。Google 2019 年推出 Privacy Sandbox，計劃用它替代第三方 cookie，之後在監管審查下一再推遲；2024 年放棄了直接淘汰第三方 cookie 的計劃，2025 年 4 月表示不再改變 Chrome 處理第三方 cookie 的方式，同年 10 月宣佈因為採用率低，退役剩下的 Privacy Sandbox 技術³⁰。所以在 Chrome 裡，這個空子在技術上至今還開著一部分。

但法律那一頭已經關上了。GDPR 2018 年生效，挪威對 Disqus 的處罰說明，即使瀏覽器允許，不經同意做跨站追蹤也是違法的。一個新的評論框如果今天想複製 Disqus 的模式，它面對的是一半瀏覽器不給資料、另一半瀏覽器給了也不能隨便用。

視窗期已經過去

即使不談 cookie，Disqus 趕上的那個時間視窗也回不來了。2007 到 2012 年是英文獨立部落格的高峰，Facebook、Twitter、Reddit 還沒有把討論吸走。Disqus 在這個視窗裡攢到了規模，規模又讓它的廣告網路成立：Promoted Discovery 是讓幾百萬個長尾站點按點選分成，這需要一個足夠大的英文廣告市場來支撐。多說起步時，中文部落格已經開始流向微博和公眾號，它只覆蓋中文站點，也從來沒有嘗試過變現。

同樣的架構，不同的法律責任

最後還有一個結構性的差別，它解釋了為什麼這條路在中國從一開始就走不通。

美國 1996 年的《通訊規範法》第 230 條寫道：

No provider or user of an interactive computer service shall be treated as the publisher or speaker of any information provided by another information content provider.³¹

也就是說，平臺不被當作使用者內容的釋出者。Disqus 替幾百萬個站點託管評論，並不需要為每一條評論承擔釋出者的責任，治理可以做到“夠用就行”。

而第二節提到的《網際網路跟帖評論服務管理規定》，把實名認證、稽核巡查、按規模配備稽核人員的責任，都放在了服務提供者身上。同樣是“替所有站點託管評論”的架構，在美國是低成本的，在中國則意味著替所有站點承擔治理責任。 多說即使想學 Disqus 放廣告，也繞不過這一層。

引出新問題

Disqus 的路走不了第二次。那今天還活著的評論系統，靠的是什麼？

六、Disqus 之後的活法

把今天還活著的評論系統按“誰付錢”分一下，大致是三類：

站長付錢：敢於不免費

Hyvor Talk 的故事幾乎是 Disqus 的反面。它的作者 Supun Wimalasena 2018 年為自己的部落格寫了一個評論系統，起因正是 Disqus 開始放廣告。2020 年他和伴侶全職做這件事，團隊一共三個人。2020 年 3 月有了第一個付費客戶，9 月初在 53 個付費客戶時實現盈利。然後在 9 月 5 日，他們做了一個反直覺的決定：取消免費版。理由是免費使用者漲得比預期快，按瀏覽量計價時又很難轉化成付費使用者。取消之後，付費客戶在兩個月內從 56 個漲到了 100 個³²³³。

FastComments 也是同樣的思路：只賣訂閱，最低每月 5.99 美元，宣稱從不展示廣告、不出售讀者資料³⁴。

對評論框來說，“先免費拉使用者、再想辦法轉化”是走不通的。免費使用者只會帶來儲存和治理成本，而它又沒有 Disqus 那樣的資料可賣。多說走的恰恰就是這條路的前半段。

大媒體付錢：評論是業務的一部分

另一類評論系統根本不面向個人博主。OpenWeb（原 Spot.IM）把評論和社群治理技術賣給出版商，2021 年估值 11 億美元，當年收入約 8000 萬美元，服務 1000 多家出版商，投資方里有紐約時報公司³⁵。Coral 2015 年由 Mozilla、紐約時報和華盛頓郵報合作發起，2019 年整個團隊併入 Vox Media，和 Vox 的 CMS、廣告平臺一起賣給新聞機構³⁶³⁷。

對大媒體來說，評論區關係到使用者留存、第一方資料和廣告庫存，所以它們願意付大錢。但付錢的是媒體，不是博主。國內的大媒體都自建評論，也必須自己承擔稽核責任，這個市場在國內並不存在。

沒有人付錢：去掉那家公司

最後一類乾脆不需要一家公司來養。

giscus 把評論存在 GitHub Discussions 裡：頁面載入時，它用 Discussions 的搜尋介面按網址或標題找到對應的討論，沒有就在第一次評論時建立；讀者透過 GitHub 賬號授權評論，稽核也在 GitHub 上做³⁸。Remark42 是一個 Go 寫的單檔案程式，資料嵌在一個檔案裡，站長自己部署，宣稱“doesn’t spy on users”³⁹。國內的 Twikoo、Waline 則是一個前端元件加上站長自己的雲開發或 Serverless 賬號⁴⁰。

沒有公司，就沒有“公司業務調整”。成本由站長自己，或者由 GitHub 這樣的平臺承擔。

七、回到 2017 年

那麼，問題解決了嗎？

2026 年 1 月 12 日，LeanCloud 釋出公告：“為了團隊能聚焦打造更優質的產品，經過慎重考慮，我們決定逐步停止 LeanCloud 的服務。”即日起停止新使用者註冊，2027 年 1 月 12 日全面停服，之後資料將依法銷燬、不可恢復⁴¹。

LeanCloud 是 Valine 預設的儲存後端，而 Valine 是很多靜態部落格在用的評論系統。於是，一批靜態部落格又開始匯出資料、尋找下一個去處：Waline、Twikoo，或者 giscus⁴²。

九年前的那一幕又發生了一次，只是這次倒下的不是評論服務本身，而是它下面的儲存服務。依賴並沒有消失，只是換了位置：giscus 依賴 GitHub 的政策，Twikoo 依賴雲廠商，自託管依賴站長自己有沒有時間維護。

回到開頭的問題。多說關停的原因，表面上是“公司業務調整”，往下追是沒有人為它付錢。Disqus 能活下來，是因為它找到了一個付錢的人：廣告主。而廣告主付錢買的，是第三方 cookie 讓它能看見的讀者。這個空子正在被瀏覽器和法律堵上，所以 Disqus 本身也在向站長收錢。

寫在最後

從 2017 年兩條停服通知出發，我們一路追到了：

1. 評論框的成本主要在治理：執行緒對映、身份和儲存都不難，垃圾評論和稽核才是持續的開銷。
2. 多說撐不住，是因為沒有人付錢：它免費、無廣告，靠母公司養著；2017 年的跟帖評論規定又讓治理成本大幅上升（這一聯絡是推斷）。
3. Disqus 不是第一個，但它是同一代裡唯一保持獨立並做大的：靠評論框自己傳播，靠一個跨站通用的賬號形成網路效應，2012 年從賣軟體轉成了廣告網路。
4. Disqus 能免費，是因為第三方 cookie：嵌在幾百萬個網站上的 iframe 能認出同一個讀者，評論框本身就是資料採集器；代價是強制廣告和隱私處罰。
5. 這條路走不了第二次：瀏覽器的分割槽儲存和 GDPR 堵上了空子，視窗期也已經過去；在中國，評論服務提供者還要為所有站點承擔治理責任。
6. 今天的評論系統要麼讓站長付錢，要麼賣給大媒體，要麼乾脆不要公司，但依賴只是換了位置，LeanCloud 停服就是例子。

如果你想親眼看看第三方 cookie，可以開啟一個嵌入了 Disqus 的頁面，在開發者工具的 Application（或“儲存”）面板裡檢視 Cookies，會看到 disqus.com 下的條目和當前網站的分開列出。在 Firefox 或 Safari 裡，再開啟另一個嵌入了 Disqus 的網站對比一下，就能看到分割槽儲存的效果。

參考資料