多说关了，Disqus 还在：一个评论框靠什么活下来

2017 年 3 月，很多中文博主在自己的后台看到了同一条通知：

因公司业务调整，非常遗憾的向大家宣布多说项目即将关闭。我们将于 2017 年 6 月 1 日正式关停服务，在此之前您可以通过后台的数据导出功能导出自己站点的评论数据。¹²

多说是当时国内最流行的第三方评论框。一批博主连夜导出数据，迁到网易云跟贴。结果 7 月 6 日，网易云跟贴也发了通知：“因公司业务发展需要……云跟贴产品将于 2017 年 8 月 1 日停止服务。”³ 不到半年，两个主流的国产评论框都没了。

同一时期，海外的 Disqus 却一直活着。它 2007 年上线，到 2017 年已经装在 400 万个网站上⁴⁵，今天也还在运营。

于是有了几个问题：

1. 一个评论框到底在做什么？它的成本在哪里？
2. 多说为什么撑不下去？
3. 和 Disqus 同一代的评论框不少，为什么偏偏是它活下来？
4. Disqus 对绝大多数网站免费，它的钱从哪里来？
5. 这条路后来的人还能再走一次吗？
6. 不想走这条路的评论系统，又靠什么活着？

本文就顺着这几个问题往下讲。Disqus 是主线，因为它是这个品类里做得最成功的一个，它的成功和它的代价，都能解释多说的结局。

一、评论框在做什么

现象

接入一个第三方评论框，站长只需要在文章页里贴一段代码。以 Disqus 为例，大致是这样：

<div id="disqus_thread"></div>
<script>
  var disqus_config = function () {
    this.page.url = "https://blog-a.example/posts/tmux/";
    this.page.identifier = "tmux-guide";
  };
  (function () {
    var s = document.createElement("script");
    s.src = "https://blog-a.example.disqus.com/embed.js";
    (document.head || document.body).appendChild(s);
  })();
</script>

一个静态博客没有数据库，也没有后端，贴上这段代码就有了评论区。多说当年也是这样：注册账号，拿到一段代码，粘到页面里就能用⁶⁷。

分析

这么简单的接入背后，评论服务替站长做了四件事：

• 线程映射：评论服务要知道“这条评论属于哪篇文章”。上面代码里的 page.url 和 page.identifier 就是干这个的。文章换了网址，映射就断了，这也是迁移评论时最常见的问题。
• 身份：谁在评论？多说的卖点是可以用新浪微博、QQ、人人、豆瓣等账号登录⁶⁷；Disqus 有自己的账号体系，一个账号在所有装了 Disqus 的网站上通用。
• 存储：所有站点的评论都存在评论服务自己的数据库里。
• 治理：反垃圾、审核、封禁。

前三件事技术上并不难，服务器和带宽也不算贵。真正持续花钱的是第四件：垃圾评论永远在进化，审核需要人。而且评论服务替成千上万个站点托管评论，这些站点上出的任何问题，最后都落到它身上。

每一项都有成本，那多说的成本由谁来付？

二、多说的困境

现象

多说对站长的宣传口径是“永久免费”。它没有广告，也没有收费的增值服务。

原因

答案只能是母公司。多说团队 2015 年 1 月在 V2EX 发过一篇招聘帖，里面说这个产品“起源于 2012 年年初，一直保持着 3-5 人左右的团队规模”，由沈振宇、尤小右等人创建，当时日均 API 请求在 1 到 2 亿次左右⁸。名字里带着“多说”的北京多说有益网络科技有限公司成立于 2013 年 5 月，2019 年的工商信息显示，它由字节跳动有限公司全资持股⁹。也就是说，多说后来成了今日头条体系里的一个小项目。据当时博主的说法，并入之后资源并没有增加，维护的人反而更少，有半年多只有一个人维护前后台¹⁰。这和公告里那句轻描淡写的“公司业务调整”是对得上的：一个没有收入、靠母公司养着的产品，母公司一调整，它就没了。 网易云跟贴的公告用的也是同一句话。

用户这一侧也在流失。有研发能力的公司不愿意把评论数据放在第三方，剩下的主要是个人博客；而 2015 年以后，个人写作大量转到微信公众号、知乎和各种内容平台，讨论也跟着留在了平台上¹⁰。

还有一件事发生在同一年。2017 年 8 月 25 日，国家网信办发布《互联网跟帖评论服务管理规定》，10 月 1 日施行。它要求跟帖评论服务提供者按照“后台实名、前台自愿”的原则认证用户身份，“不得向未认证真实身份信息的用户提供跟帖评论服务”；要建立“跟帖评论审核管理、实时巡查、应急处置”等制度，配备与服务规模相适应的审核人员；对新闻类跟帖还要“先审后发”¹¹。

对一个替上万个站点托管评论的第三方来说，这意味着要替所有站点承担实名和审核的责任。多说（6 月）和网易云跟贴（8 月）都在规定施行前关停。需要说明的是，两家的公告都没有提到监管，这一联系是我的推断。更稳妥的说法是：本来就没有收入，治理成本又眼看要大幅上升，母公司没有理由继续养着它。

引出新问题

到这里，结论似乎很简单：免费的评论框活不下去。可 Disqus 对绝大多数网站也是免费的，它为什么能活？

先把两者的时间线放在一起看：

图里 Disqus 的规模数字来自各个时间点的报道：2008 年 3 月拿到第一笔 50 万美元投资时，它有 4000 多个博客、近 6 万名评论者¹²；2010 年 8 月是 50 万个站点、每月 1.3 亿独立访客、1300 万个用户资料¹³；2014 年约 300 万站点¹⁴，2017 年被收购时 400 万站点⁴⁵。多说从来没有公开过站点数，能找到的只有 2015 年那条“日均 API 请求 1 到 2 亿次”。

两条线放在一起，先后已经很清楚：多说 2012 年起步时，Disqus 已经上线四年多，装在 50 万个以上的站点上，并且正要从卖软件转向广告。多说在起点上就晚了一个阶段。那 Disqus 这四年多是怎么走过来的？

三、Disqus 的成长路径

它不是第一个

先纠正一个常见的印象：Disqus 并不是第三方评论框的开创者。Haloscan 2002 年就在做博客评论托管；JS-Kit 2006 年上线，2008 年收购了 Haloscan，2009 年改名 Echo¹⁵。IntenseDebate 和 Disqus 同在 2007 年秋天上线，同样有跨博客的用户资料和评论追踪¹⁶。

这一代产品的思路其实差不多，结局却各不相同：

• IntenseDebate 2008 年被 WordPress 的母公司 Automattic 收购，功能并进了 WordPress¹⁶，此后不再是一个独立的竞争者。
• Echo 2012 年退出评论托管，转做社交媒体应用¹⁵。
• Livefyre 2009 年创立，走面向大媒体的企业路线，融资约 6700 万美元，2016 年被 Adobe 收购，2021 年 11 月 30 日全部关停¹⁷。

所以更准确的说法是：Disqus 是这一代评论框里唯一一个保持独立并做大的。

冷启动：让评论框自己传播

Disqus 是两个 UC Davis 本科生 Daniel Ha 和 Jason Yan 做的，2007 年进了 Y Combinator，10 月 30 日上线⁴⁵。最早的 150 到 200 个站点，是 Ha 一个个给自己喜欢的博主写邮件拉来的，他们当时把这件事当成“school project rather than a commercial project”¹⁸。

之后的增长主要靠产品自己。Ha 的原话是：“most installs come from people clicking on the Disqus logo.”¹⁸ 一个读者在 A 站用 Disqus 评论，觉得好用，就把它装到自己的博客，或者推荐给常去的小众社区。

这里有一个关键的设计：一个 Disqus 账号在所有装了 Disqus 的网站上通用，点开评论者的名字，能看到他在其他站点的全部评论¹⁴。对评论者来说，这是一个跨站的身份；对站长来说，装上 Disqus 就自带一批已经有账号的评论者。站点越多，账号越有用；账号越多，站长越愿意装。

Ha 自己也说：“We weren’t a rocket-like startup.”¹⁸ 没有爆发，靠的是复利。

第一次尝试：卖软件

规模有了，下一步是赚钱。Disqus 最先试的是 SaaS：把高级功能卖给大出版商。按 Ha 在一次访谈里的说法，这一模式第一年收入大约 200 到 250 万美元，但需要养一支昂贵的销售团队¹⁹。他讲过一次失败的推销：去纽约时报，迟到了 15 分钟，一直在讲功能和体验，而对方关心的是品牌、数据、用户召回和变现¹⁹。

这次失败其实点明了问题：大出版商要的不是一个更好用的评论框，而是它能带来的数据和收入。

解决：变成一个广告网络

2012 年，Disqus 换了方向。夏天，它在评论区上方加了一个文章推荐模块（Discovery），年底在里面加上按点击竞价的推广链接（Promoted Discovery）。到 2012 年 12 月，已经有一万多家出版商接入，每月 15 亿次页面浏览、50 亿次广告展示²⁰。按 Ha 的说法，广告模式第一年的收入约 1000 万美元，是 SaaS 的四倍左右¹⁹。

2013 年 4 月，Disqus 取消了收费的支持套餐，对所有站点免费，出版商可以从推广链接中按点击分成²¹。2014 年 4 月又上线了 Sponsored Comments，在评论区顶部放一条品牌推广。当时 Disqus 装在约 300 万个网站上，每月 13 亿独立访客，负责这块业务的高管说：“we have a lot of information on users.”¹⁴

引出新问题

注意这句话。一个评论框为什么会有“很多用户信息”？它不是只在别人的网站上显示几条评论吗？

要回答这个问题，得看评论框在浏览器里到底是怎么运行的。

四、第三方 cookie 的空子

原理

回到第一节那段嵌入代码。embed.js 加载后，会在页面的 #disqus_thread 里插入一个来自 disqus.com 的 iframe，评论区实际上是在这个 iframe 里运行的。

浏览器给 iframe 发请求时，会带上 disqus.com 这个域名下的 cookie。关键在于，cookie 是按请求的目标域名存放的，而不是按读者当前访问的网站。在 A 站嵌入的 Disqus 和在 B 站嵌入的 Disqus，读的是同一罐 disqus.com 的 cookie。这类“读者没有直接访问，却在别人页面里设置和读取”的 cookie，就叫第三方 cookie。

于是事情就变成了这样：

这里有两点值得多想一下。

第一，被识别的不只是评论者，而是所有读者。iframe 对每一个打开页面的人都会加载，不管他有没有登录、有没有评论。

第二，这份数据是站长替它攒的。读者从来没有主动访问过 disqus.com，是几百万个站长把它嵌进了自己的页面。站长得到了一个免费的评论区，Disqus 得到了覆盖几百万个网站的读者行为数据。

这就是 Disqus 真正的产品

明白了这一层，前面的几件事就都说得通了：

• Promoted Discovery 和 Sponsored Comments 能卖出去，是因为 Disqus 知道每个读者大概对什么感兴趣。
• 2017 年 12 月，营销公司 Zeta Global 收购 Disqus，价格没有公开，据报道约 9000 万美元。Disqus 的 CEO 在接受采访时说，这笔交易给 Zeta 带去了 15 亿个 cookie（也就是 15 亿个访客标识），让营销者可以做更多定向²²。一家营销公司买一个评论框，买的是什么，已经很清楚了。
• Disqus 的投资人 Fred Wilson 在收购后写道，这家公司是盈利的²³。

所以 Disqus 能对站长免费，不是因为评论框不花钱，而是因为评论框本身就是一个嵌在几百万个网站上的数据采集器，站长是它的分发渠道。

代价

这种模式也有代价，主要落在两头。

站长这一头，免费的条件越来越苛刻。2017 年 2 月，不少免费站点发现自己的评论区里突然出现了广告，质量还很差，Disqus 同时宣布大站要付月费才能去掉广告²⁴。到今天，免费的 Basic 套餐必须展示广告，不能放广告的网站可能需要购买无广告的订阅²⁵。

读者这一头，是隐私。2021 年 5 月，挪威数据保护局宣布拟对 Disqus 罚款 250 万欧元。调查发现，Disqus 插件的默认设置会让网站开启数据共享，这些数据可以用于广告定向；Disqus 依据所谓的“正当利益”做跨站、跨设备的追踪、画像和向营销方披露数据，而监管机构认为这必须取得用户同意。被波及的是挪威 7 家网站上的几十万人，数据可能涉及未成年人和政治观点²⁶。

引出新问题

既然这条路这么好用，为什么没有第二个 Disqus？后来的人还能再走一次吗？

五、不可复刻的条件

浏览器把空子堵上了

第三方 cookie 能跨站识别同一个人，前提是浏览器给每个第三方域名只留一罐 cookie。从 2017 年开始，浏览器一家接一家地改了这个前提：

• Safari：2017 年推出智能防跟踪（ITP），2020 年 Safari 13.1 起默认完全阻止第三方 cookie²⁷²⁸。
• Firefox：2019 年起对所有用户默认开启增强跟踪保护，列表里的跟踪者拿不到第三方 cookie；2022 年起默认开启 Total Cookie Protection，给每个网站一个独立的“cookie 罐”²⁹。

后一种做法叫分区存储，它正好切断了图 3 里的那条线：

Chrome 是个例外。Google 2019 年推出 Privacy Sandbox，计划用它替代第三方 cookie，之后在监管审查下一再推迟；2024 年放弃了直接淘汰第三方 cookie 的计划，2025 年 4 月表示不再改变 Chrome 处理第三方 cookie 的方式，同年 10 月宣布因为采用率低，退役剩下的 Privacy Sandbox 技术³⁰。所以在 Chrome 里，这个空子在技术上至今还开着一部分。

但法律那一头已经关上了。GDPR 2018 年生效，挪威对 Disqus 的处罚说明，即使浏览器允许，不经同意做跨站追踪也是违法的。一个新的评论框如果今天想复制 Disqus 的模式，它面对的是一半浏览器不给数据、另一半浏览器给了也不能随便用。

窗口期已经过去

即使不谈 cookie，Disqus 赶上的那个时间窗口也回不来了。2007 到 2012 年是英文独立博客的高峰，Facebook、Twitter、Reddit 还没有把讨论吸走。Disqus 在这个窗口里攒到了规模，规模又让它的广告网络成立：Promoted Discovery 是让几百万个长尾站点按点击分成，这需要一个足够大的英文广告市场来支撑。多说起步时，中文博客已经开始流向微博和公众号，它只覆盖中文站点，也从来没有尝试过变现。

同样的架构，不同的法律责任

最后还有一个结构性的差别，它解释了为什么这条路在中国从一开始就走不通。

美国 1996 年的《通信规范法》第 230 条写道：

No provider or user of an interactive computer service shall be treated as the publisher or speaker of any information provided by another information content provider.³¹

也就是说，平台不被当作用户内容的发布者。Disqus 替几百万个站点托管评论，并不需要为每一条评论承担发布者的责任，治理可以做到“够用就行”。

而第二节提到的《互联网跟帖评论服务管理规定》，把实名认证、审核巡查、按规模配备审核人员的责任，都放在了服务提供者身上。同样是“替所有站点托管评论”的架构，在美国是低成本的，在中国则意味着替所有站点承担治理责任。 多说即使想学 Disqus 放广告，也绕不过这一层。

引出新问题

Disqus 的路走不了第二次。那今天还活着的评论系统，靠的是什么？

六、Disqus 之后的活法

把今天还活着的评论系统按“谁付钱”分一下，大致是三类：

站长付钱：敢于不免费

Hyvor Talk 的故事几乎是 Disqus 的反面。它的作者 Supun Wimalasena 2018 年为自己的博客写了一个评论系统，起因正是 Disqus 开始放广告。2020 年他和伴侣全职做这件事，团队一共三个人。2020 年 3 月有了第一个付费客户，9 月初在 53 个付费客户时实现盈利。然后在 9 月 5 日，他们做了一个反直觉的决定：取消免费版。理由是免费用户涨得比预期快，按浏览量计价时又很难转化成付费用户。取消之后，付费客户在两个月内从 56 个涨到了 100 个³²³³。

FastComments 也是同样的思路：只卖订阅，最低每月 5.99 美元，宣称从不展示广告、不出售读者数据³⁴。

对评论框来说，“先免费拉用户、再想办法转化”是走不通的。免费用户只会带来存储和治理成本，而它又没有 Disqus 那样的数据可卖。多说走的恰恰就是这条路的前半段。

大媒体付钱：评论是业务的一部分

另一类评论系统根本不面向个人博主。OpenWeb（原 Spot.IM）把评论和社区治理技术卖给出版商，2021 年估值 11 亿美元，当年收入约 8000 万美元，服务 1000 多家出版商，投资方里有纽约时报公司³⁵。Coral 2015 年由 Mozilla、纽约时报和华盛顿邮报合作发起，2019 年整个团队并入 Vox Media，和 Vox 的 CMS、广告平台一起卖给新闻机构³⁶³⁷。

对大媒体来说，评论区关系到用户留存、第一方数据和广告库存，所以它们愿意付大钱。但付钱的是媒体，不是博主。国内的大媒体都自建评论，也必须自己承担审核责任，这个市场在国内并不存在。

没有人付钱：去掉那家公司

最后一类干脆不需要一家公司来养。

giscus 把评论存在 GitHub Discussions 里：页面加载时，它用 Discussions 的搜索接口按网址或标题找到对应的讨论，没有就在第一次评论时创建；读者通过 GitHub 账号授权评论，审核也在 GitHub 上做³⁸。Remark42 是一个 Go 写的单文件程序，数据嵌在一个文件里，站长自己部署，宣称“doesn’t spy on users”³⁹。国内的 Twikoo、Waline 则是一个前端组件加上站长自己的云开发或 Serverless 账号⁴⁰。

没有公司，就没有“公司业务调整”。成本由站长自己，或者由 GitHub 这样的平台承担。

七、回到 2017 年

那么，问题解决了吗？

2026 年 1 月 12 日，LeanCloud 发布公告：“为了团队能聚焦打造更优质的产品，经过慎重考虑，我们决定逐步停止 LeanCloud 的服务。”即日起停止新用户注册，2027 年 1 月 12 日全面停服，之后数据将依法销毁、不可恢复⁴¹。

LeanCloud 是 Valine 默认的存储后端，而 Valine 是很多静态博客在用的评论系统。于是，一批静态博客又开始导出数据、寻找下一个去处：Waline、Twikoo，或者 giscus⁴²。

九年前的那一幕又发生了一次，只是这次倒下的不是评论服务本身，而是它下面的存储服务。依赖并没有消失，只是换了位置：giscus 依赖 GitHub 的政策，Twikoo 依赖云厂商，自托管依赖站长自己有没有时间维护。

回到开头的问题。多说关停的原因，表面上是“公司业务调整”，往下追是没有人为它付钱。Disqus 能活下来，是因为它找到了一个付钱的人：广告主。而广告主付钱买的，是第三方 cookie 让它能看见的读者。这个空子正在被浏览器和法律堵上，所以 Disqus 本身也在向站长收钱。

写在最后

从 2017 年两条停服通知出发，我们一路追到了：

1. 评论框的成本主要在治理：线程映射、身份和存储都不难，垃圾评论和审核才是持续的开销。
2. 多说撑不住，是因为没有人付钱：它免费、无广告，靠母公司养着；2017 年的跟帖评论规定又让治理成本大幅上升（这一联系是推断）。
3. Disqus 不是第一个，但它是同一代里唯一保持独立并做大的：靠评论框自己传播，靠一个跨站通用的账号形成网络效应，2012 年从卖软件转成了广告网络。
4. Disqus 能免费，是因为第三方 cookie：嵌在几百万个网站上的 iframe 能认出同一个读者，评论框本身就是数据采集器；代价是强制广告和隐私处罚。
5. 这条路走不了第二次：浏览器的分区存储和 GDPR 堵上了空子，窗口期也已经过去；在中国，评论服务提供者还要为所有站点承担治理责任。
6. 今天的评论系统要么让站长付钱，要么卖给大媒体，要么干脆不要公司，但依赖只是换了位置，LeanCloud 停服就是例子。

如果你想亲眼看看第三方 cookie，可以打开一个嵌入了 Disqus 的页面，在开发者工具的 Application（或“存储”）面板里查看 Cookies，会看到 disqus.com 下的条目和当前网站的分开列出。在 Firefox 或 Safari 里，再打开另一个嵌入了 Disqus 的网站对比一下，就能看到分区存储的效果。

参考资料